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巨頭加碼寵物營養品賽道 綜合實力較量加劇市場競爭

更新時間:2021/9/18 10:32:12     來源: 互聯網
 

寵物營養正在成為新藍海,吸引各路玩家爭相入局。近日,健合國際(HK.1112)公告稱,將通過附屬子公司以6.1億美元(約合39.59億元人民幣)對價收購美國寵物營養品公司Zesty Paws100%權益,再擴充其寵物板塊。除健合外,新興品牌和部分企業也玩起了跨界,雀巢、瑪氏、三只松鼠、新希望等也在布局寵物食品領域。

在市場的推動下,升級趨勢明顯。據《2021中國寵物精致消費圖鑒》顯示,近三年國內線上寵物消費受消費人數增長及筆單價驅動,消費規模增長達1.5倍。從產品端來看,寵物狗和貓中、高端食品消費同比增幅分別達100.69%和136.54%,是低端食品增幅的2倍之多。這也意味著,高質量、高價位食品正在受到更多飼寵人群的青睞,但與此同時,本土寵物企業主打中低端市場,導致高端市場幾乎被進口品牌蠶食。

對此,健合集團公共事務部總監朱輝在接受記者采訪時表示,與發達國家相比,我國寵物消費市場還處于早期發展階段,市場集中度并不高。但是,隨著新興消費群體的觀念轉變,多元化的需求推動了市場的變革和提速,高端市場增速明顯。未來決定企業能否勝出的因素除了持續研發創新提升產品力外,還包括線上線下渠道的綜合運營能力以及品牌與消費者的互動能力。

寵物營養品成細分藍海   千億市場規模待掘

從“小眾”市場向“大眾”進發,并逐漸變成剛需的寵物營養品市場,今年格外熱鬧。

近日,健合集團宣布擬以6.1億美元(約39.59億元人民幣)的價格,收購美國貓狗營養補充品公司Zesty Paws的全部股權,加碼寵物營養與護理用品業務。值得一提的是,這已經是健合在不到一年的時間里第二次收購寵物品牌公司。2020年11月,健合宣布以1.61億美元收購美國寵物營養品公司Solid Gold,將業務版圖從嬰幼兒、成人營養擴展到寵物食品領域。

無獨有偶,今年4月,雀巢再宣布增資2.3億元,用于加碼高端及超高端寵物食品生產方面的業務布局;不僅有乳企加入到寵物食品行業,曾經為巨頭代工的企業也開始回歸,佩蒂股份此前是瑪氏的代工企業,近些年與國內傳統寵物食品企業展開錯位競爭;新希望、通威股份兩家飼料企業也已在寵物食品領域有所布局。

市場的活躍表現也延伸至二級市場,據不完全統計,截止目前,10多個與寵物營養相關的品牌完成融資。

玩家紛紛入局的原因在于,一方面,人口結構發生變化,催生陪伴經濟;另一方面,整體寵物行業規模在2014年至2019年擴張至原先的三倍,達到930億元,預計未來5年寵物市場規模再翻三倍。

朱輝表示,不管是布局嬰幼兒、成人還是到寵物賽道,都在家庭營養健康的范疇之內。更重要的是,乳企做寵物食品,并不屬于進入一個完全陌生的領域。從研發上來看,很多寵物營養食品與人的營養食品具有相似性;在渠道資源上,乳業企業在過去的發展中,已經建立了成熟的經銷商網絡,這些能快速地實現在現有的合作渠道中對寵物產品進行推廣。

獨立乳業分析師宋亮認為,在產能過剩的情況下,寵物食品也為乳企消化產能提供了新的端口。寵物行業在中國的發展空間很大,未來不排除有更多乳企、食品企業加入寵物行業。

行業尚未形成絕對龍頭   “線上+線下”融合加速市場拓展

不容忽視的是,盡管目前我國寵物行業處于快速發展階段,但是寵物消費市場被美國寵物行業巨頭壟斷,國內寵物市場還比較分散,沒有形成巨頭企業。

據尼爾森梳理的中國寵物食品市占率顯示,排名前十的企業占據行業31.1%的份額,除了瑪氏在國內終端市場份額占11.40%,其他品牌市場份額占比均在5%以下。

在左馭資本投資人閆霖澤看來,因為現階段寵物行業主要集中主糧賽道,面對機遇的同時,也意味著想要脫穎而出、獲得消費者認可則可能更為困難。

一位寵物食品領域的資深人士表示,我國的寵物營養市場剛剛開始,目前頭部還沒有穩固形成,這對于新興的初創品牌而言依然有追趕乃至超越的機會。

值得關注的是,不同于美國、日本及歐洲等國寵物市場以線下商超、寵物店專門渠道消費為主,我國寵物市場雖然起步較晚,但是線上寵物消費滲透率較高。據尼爾森數據顯示,截止2021年6月,寵物食品電商銷售額規模達250.6億元,同比增長27.2%。其中,Solid Gold、紐翠斯、衛仕及愛肯拿等在2021年上半年均實現快速擴張。

雖然電商渠道寵食銷售第一大渠道,但是目前面臨著不少困境:行業缺乏生產標準質量良莠不齊,導致了客戶忠誠度培養的難度。同時,電商平臺上充斥著大量的寵物食品品牌,大多數品牌通過價格戰來獲取競爭優勢,直接導致企業利潤的下降,影響品牌后續發展,如何平衡線上和線下渠道利益分配,直接考驗企業的能力。

朱輝表示,目前寵物營養品線上的渠道占比比較大,未來會通過“線上+線下”的組合拳模式加快市場拓展。不過,寵物線下渠道與奶粉的固定渠道不同,需要一個渠道的培育過程,因此需要選擇經濟相對發達的城市,進行線下渠道的培育。

消費模式催生高端化趨勢  科技創新成殺手锏

盡管目前在中高端市場中,跨國巨頭企業仍占據大部分比例,隨著寵物經濟的快速增長,寵物食品正在邁入消費升級期,“高品質的個性化寵糧”成為上升最快的消費需求。

據《2021寵物食品行業消費洞察報告》,寵物主糧消費整體呈現出品質升級的趨勢。根據主糧產品單價區分,線上單價200元以上的主糧產品消費人數增速最高,接近40%,單價125-150元和單價175-200元的主糧產品增速次之。

記者從京東商城看到,一袋5.4KG的高端貓糧售價均超過300元。其中,素力高金裝全階段天然無谷雞肉味貓糧308元;愛肯拿雞肉味天然五谷貓糧5.4KG價格461元;Orijen渴望天然無谷鮮肉貓糧5.4KG高達700元。從這些數據不難看出,隨著養寵理念的轉變,寵物主們對寵物食品、用品等消費品的要求向高端化轉變。

拋開企業本身的戰略,導致高端化趨勢與消費模式變化有最直接的原因。Z世代逐漸成為消費主流,他們更注重品質和精細化需求,而品牌投入到高端產品的費用也會更高,不僅表現在渠道各環節的構成上,還包括銷售團隊、研發技術以及品牌的宣傳推廣等,因此推高了成本。

“消費分層、高端化與理性化并存,是當前寵物消費的一個特點。在產品價格層面,的確存在一定的溢價,主要原因在于,與人類經濟相比,寵物經濟處于產業發展初期,還是相對窄眾、小體量,那么成本分攤到具體產品上,就會相對較高!眮唽櫻芯吭涸洪L李鐘琦說。

朱輝認為,高端市場爭奪的背后,是企業之間綜合實力的較量。一方面是支撐高端產品的創新以及技術研發,未來在1至3年能否在眾多品牌中突圍考驗著一個企業的研發實力,這也導致一些缺乏護城河的品牌在競爭中被加速淘汰。另一方面是線上與線下渠道融合的綜合運營能力,企業能否在

 
編輯:zl
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